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リテンション(顧客維持)政策が売上・利益の柱になる時代

リテンション(顧客維持)とは?

従来の「釣った魚に餌はやらない」という言葉がありますが、「釣った魚を大事に育てましょう」というコンセプトが「リテンション」です。

英語の直訳では、「維持・保持」といった意味ですが、マーケティングの世界では「顧客維持」という意味合いです。

インターネットの普及当初、あるいは、人口が伸びて市場が拡大する時代は、新規顧客を獲得するコストが極めて安い状況が続きました。グローバル化で更に拍車がかかり、日本がいっぱいなら、海外に市場を求め、更に新興国に求めるという、市場拡大神話が長年続いてきました。

新規顧客獲得コストが安ければ、あえて顧客を育てるよりも、新しい市場でひたすら釣りを続けるほうがコストは断然安く、システムも事業も比較的簡単です。

アナログ型の新規獲得手法の効率が頭打ちならば、デジタルがあるということで、既に人口減少に陥った状態でも2015年ごろまでは、ネット広告の効率向上が進み、新しい手法が続々と登場していました。

その間、人口減少は着実に進み、50才以上の人口比率が2014年で45%。若年層は着実に毎年減少して行きます。

順調に事業を経営していても、毎年数%売上が減少するのがあたり前の時代になりました。

新規顧客獲得コストは、競争による相乗効果から、人口減少の倍以上のペースで高騰化が今後も進むでしょう。

そこで、今・初めて注目されているのが「釣った魚を大事に育てる」リテンションです。

100人新規集客しても、1年後に10人しか残らなければ、毎年90人新規集客せざるを得ませんが、

100人新規集客に対して、1年後80人残れば、20人の新規集客で済み、新規集客コストの削減に繋げられます。

離反率はどれぐらい?

弊社のデータ調査では、食品スーパーでの年間離反率(1年後に来店しなくなる割合)は15%~25%です。

毎年、25%の新規顧客を集める事が無理なら、その分、売上は自然に減少していきます。

東京以外の地域を見ればその傾向は顕著です。昔賑わっていた店も、明らかに客数は毎年減少していきます。

顧客離反率は、CRMで分析すれば現在明確に計算できる数字ですが、ITの進化で最近になって初めて明示できる様になったKPIです。

現在でも、主要指標として活用している企業は極めて少ない状況ですが、今後重要な指標になることは間違いないでしょう。

離反率を低く抑えるには

どうすれば離反率を低く抑えることができるのでしょう。

転居等お客様の生活環境の変化理由もありますから、離反率を0%にすることは絶対不可能ですが、10%以下ぐらいにできる可能性はあると考えられます。

それが、リテンション活動です。

・お客様と継続的にコミュニケーションを取る

・情報/知識を継続的に提供する

等々、思えば昔の小売業があたり前のように実施していた施策です。

会報誌・会員専用雑誌などがその例です。(例:ダイエーのオレンジページ)

コミュニケーション手段として、特売情報を流しがちですが、やはり、本質的なリテンション活動には、情報/知識をお客様に継続的に提供することが重要です。

費用対効果が見えにくく、この20年ぐらい費用削減の対象としてカットされがちなリテンション活動ですが、少子高齢化の今、非常に重要なテーマになると思われます。


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