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ダイレクト・マーケティングは『相談しやすい店』になること!

あれも・これも『ダイレクト・マーケティング』

最近のTV-CMを見ていると、昔から多かった「イメージCM」が少なくなり、商品の効果と価格を具体的に示した上で、電話番号が提示される形式のCMが増えた気がしませんか?

「こんなのに電話する人いるのか?」と思われる方も多いと思いますが、電話をする人が多数存在するからCMが放送されています。実は、世の中はあなたの知らないうちに『ダイレクト・マーケティング』の世界に突入しているのです。

『ダイレクト・マーケティング』とは?

ダイレクト・マーケティング=通販? とか思われがちですが、少し違います。実は、この概念の理解が重要ですので、すこし簡単にふれてみます。

『ダイレクト・マーケティング』は、1961年 アメリカの広告人『レスター・ワンダーマン』が提唱した、新しい販売方法です。

ワンダーマンの『売る広告』

上記の書籍は、ワンダーマン氏の自伝です。そしてその中で、如何にして『ダイレクト・マーケティング』を提唱するになったかが、物語で示されています。この概念を私なりに、現在の具体例置き換えて説明してみたいと思います。

■ガソリンスタンドで考えてみます

ガソリンスタンドの店頭には「価格」が表示されています。ドライブしながら簡単に「価格比較」できる業態なのですが、明らかに「常に高価格」な店があることに気が付きませんか? 例えば120円の店の隣に130円の店があったりします。ドライブしながら給油するとなると、当然120円の店をほとんどの人が選びますから、当然120円の店は繁盛しています。ところが、130円の店はいつまでたっても、120円に価格を下げるわけでも無く、130円のままではありませんか?。客数は少ないですが、そこそこ客もいるようです。誰が130円の店に行くのか?どうして商売が成り立つのか、不思議ではありませんか? この秘密がダイレクト・マーケティングにあります。

「gasoline stand」の画像検索結果

120円の店=マスマーケティング

120円の店は、「価格」を差別化ポイントにして、通行中の車をターゲットとしたビジネスをしています。

このビジネスモデルのメリットは、「最安値を提示できれば、大量に客を集める事ができる」というポイントです。但し、デメリットもあります。「常に最安値を提示し続ける必要がある」という点です。

一旦、最安値で無くなれば、客数は大幅減少し、赤字に突入です。最安値の維持ため、常にコストを削減し、仕入れにも注力し続ける努力が必要です。そして、近所に価格競合店が出現したとたん、更に厳しい価格競争に突入する事になります。

大量に集客すると売上は上がりますが、利益は微々たるものに成り果てます。客数が少しでも落ちれば赤字に突入です。

通行中の車に訴求するためには、どうしても「価格」にせざるを得ません。この様に、競争激化・人口減少世界では、マス・マーケティングは利益なき繁盛のビジネスです。現在、廃業するガソリンスタンドは、ほとんどこの、低価格・マス・マーケティング型の店と言っても良いでしょう。

130円の店=ダイレクトマーケティング

120円の店が毎日、新規客を集めているのに比べ、130円の店は実は常連客・固定客を集める店です。客数が安定し、利益率も高く経営は安定します。120円の店と何が違うのでしょうか?

120円の店は、ガソリンという「モノ」を売っています。

130円の店は、自動車に関わる「サービス」を売っています。

130円の店の客は、自動車に関する「サービス」の一部として、「ガソリン」を購入しているに過ぎません。オイル交換・洗車・点検・車検・保険のひとつとして、ガソリンを購入しています。どうしてそんな事ができるのでしょう。

130円の店に来店する理由

顧客心理から考えてみます。自動車にはトラブルがつきものです。更に、原因不明のトラブルが多いです。いざトラブルが発生した時、自動車ディーラーに行くとお金はかかるし、ちょっと相談する相手が欲しいとドライバーは考えているのでは無いでしょうか。この『いざという時、ちょっと相談する相手』というのが、ダイレクト・マーケティングの真髄と私は考えています。

深層心理で、顧客は『いざという時、ちょっと相談する相手』を確保しておきたいと考えているのです。

顧客から見るとその相手の条件は下記のとおりです

  • 自分が常日頃から購入している事を店が知っている → 顔見知り・ポイントカード等
  • 自然に相談しやすい雰囲気がある        → 店から声をかけてくれる等
  • 設備が充実していて、問題解決してくれそう

この条件を言い換えれば、簡単に断りやすい環境かどうかなのです。

『いざという時、ちょっと相談する相手』とは、『断りやすい店』でもあります。

実際には、『断りやすい店』には相談が殺到します。

ダイレクト・マーケティング=断りやすい店になる

顧客深層心理は、「断りやすい店をつくるため」に、リピートして常連客になろうとします。

■店の提案を断る事は、顧客の深層心理に大きなダメージを与えます。特に現代では、DM・チラシ・電話・街頭等で大量の提案を受ける消費者は、断ることの心理ダメージを避ける行動を選択します。

■逆に、心から『いざという時、ちょっと相談する相手』を求めています。BtoCの世界でコンタクトセンターが重要視されているのは、その裏返しです。

■消費者は、常連客として店から認めてもらい、『相談』が気軽にできるようになりたいのです。

その顧客の意思を活用したビジネスが、「ダイレクト・マーケティング」なのです。

常連客になりたい顧客は、そもそも、120円のガソリンスタンドには通いません。120円の店では常連客を特別扱いしてくれないからです。

ドラッグストアでよく聞く話ですが、「店長が異動すると店の売上が激減する」という話があります。なんでも相談できて、何でも教えてくれるが、推奨する商品が気に入らなければ断れる・・・そんな関係を顧客は店長と保つ為ににリピート来店するのです。そして、相談し、安心して購入額が増えていきます。

そして『断りやすい店』の丁寧な提案に対して顧客が断ることはほとんどありません。

  • 常連客になれば、チョットした相談に乗ってくれる店
  • 売りつけられる心配がなく、断れる店

が、固定客が継続して来店する繁盛店になる時代です。

それが、ダイレクト・マーケティングのビジネスモデルでもあります。

130円のガソリンスタンドは、

  • 常連客に対して、常連客として認める仕組をつくり。
  • 相談を大量に受けて。
  • 「サービス」を提案して利益をあげる。

というビジネスモデルです。

弊社は、そんな店作りを独自開発のWebサービスからご支援する会社です。

※ご参考までに、「常連になりたいお客様」のキモチを表現したCMです(笑)


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